Austin Simms est le propriétaire du café Cups Coffee & Tea, qui se trouve à Roanoke, en Virginie. Cet homme a remarqué que ses employés et lui-même étaient confrontés à des comportements dégradants et que beaucoup de ses clients avaient des mauvaises manières. Il décida de lutter contre cette injustice. Après réflexion, il a trouvé une solution: mettre en place une nouvelle politique de prix.
Cette dernière consiste à éduquer les consommateurs et leur faire payer le prix de leur méchanceté. Plus la personne se comporte mal, plus elle paiera. Il a posé une pancarte à l’entrée de son café pour aviser ses clients de cette nouvelle règle. Sur cette dernière étaient mentionnées trois phrases différentes, avec le prix fixé pour chacune d’entre elles.
